08.09.2026
Казахстанский рынок электронной коммерции продолжает расти, однако темпы уже заметно ниже, чем несколько лет назад. По оценке Baker Tilly Qazaqstan Advisory, в 2025 году объем рынка достиг 4,3 трлн тенге — на 12,7% больше, чем годом ранее. Для сравнения: начиная с 2021 года ежегодный рост оценивался в 30–35%, сообщает Forbes Kazakhstan.
Замедление аналитики связывают в том числе со взрослением рынка. Онлайн-покупки становятся частью повседневного потребления. Казахстанцы заказывают чаще, при этом средний чек снижается. У маркетплейсов он составляет около $15 при конверсии 28%, у интернет-магазинов — $74. Самый высокий показатель сохраняется в сегменте электроники — $373, однако конверсия здесь составляет лишь 1,5%.
Меняется и структура покупок. Если в 2024 году на телефоны и гаджеты приходилось 27,4% оборота маркетплейсов, то в 2025-м — уже 17,1%. Одновременно доля товаров для дома и дачи выросла с 6 до 12,1%, продуктов питания — с 4 до 7,4%.
Главными бенефициарами изменений стали маркетплейсы. В 2025 году они обеспечили около 93% рынка e-commerce Казахстана. Доля собственных интернет-магазинов за четыре года сократилась с 16 до 7%. При этом их продажи в абсолютном выражении не падают: с 2021 по 2025 год они росли примерно на 9% ежегодно. Просто маркетплейсы росли значительно быстрее.
Развитию рынка помогает и высокая цифровизация платежей: в 2025 году восемь из десяти безналичных транзакций в Казахстане проходили через интернет- и мобильный банкинг, включая QR-платежи. Постепенно сокращается и разрыв между крупнейшими городами и регионами — сервисы расширяют географию доставки, а локальные проекты появляются за пределами Алматы и Астаны.
Одновременно конкуренция смещается от самого факта присутствия в онлайне к качеству сервиса. Покупателям важны скорость доставки, программы лояльности, удобство и цена. Дополнительное давление создают китайские трансграничные площадки, с которыми локальным компаниям сложно конкурировать только стоимостью товаров.
В 2026 году бурного роста аналитики уже не ожидают. Участники рынка рассчитывают примерно на 12%, однако прогноз Baker Tilly значительно осторожнее — около 3%. В центре внимания компаний оказываются не столько экспансия любой ценой, сколько эффективность, маржинальность и удержание клиентов.
Топ-10 крупнейших торговых интернет-площадок Казахстана
- Kaspi Магазин — $4,74 млрд. Безусловный лидер рейтинга с огромным отрывом от остальных участников. Выручка площадки в 2025 году выросла на 5,4%. За год более 7 млн казахстанцев совершили в Kaspi Магазине 180 млн покупок, число предпринимателей на площадке приблизилось к 100 тыс., а каталог вырос до 15 млн товаров. В 2026 году компания также запустила ИИ-помощника для покупок Kasper.
- Kaspi Travel — $1,03 млрд. Еще один сервис экосистемы Kaspi занимает вторую строчку рейтинга. Его выручка увеличилась на 2,8%. Помимо авиа- и железнодорожных билетов, сервис развивает туристическое направление: в 2025 году в нем появилась возможность покупать туры по Казахстану, а в 2026-м для корпоративных клиентов запустили Kaspi Travel Business.
- Wildberries — $601,7 млн. Крупнейший зарубежный маркетплейс в первой десятке увеличил выручку в Казахстане на 3,84%. На площадке зарегистрировано более 120 тыс. казахстанских предпринимателей, а экспорт местных продавцов через Wildberries за год вырос на 62%. Компания продолжает расширять логистику и географию доставки в регионах.
- Freedom Travel — $292 млн. Бывшая Aviata показала один из самых заметных темпов роста среди лидеров — 60,38% за год. После ребрендинга сервис продолжил интеграцию во Freedom SuperApp: уже 90% продаж билетов приходится на приложение экосистемы. В 2026 году компания объявила о выходе на европейский рынок и запустила агрегатор бронирования отелей.
- Halyk Market — $237 млн. Маркетплейс внутри Halyk SuperApp увеличил выручку на 10,57%. Основу его продаж по-прежнему составляют сравнительно дорогие категории — бытовая техника и мобильные телефоны, однако площадка стремится расширять ассортимент и частоту покупок.
- Яндекс Еда — $218,6 млн. Самую высокую динамику в первой десятке показал сервис доставки «Яндекс Еда»: его выручка за год выросла на 232%. Сервис работает в Казахстане с 2019 года и интегрирован с «Яндекс Go» и подпиской «Яндекс Плюс», объединяя доставку из ресторанов и магазинов с другими сервисами экосистемы.
- Ozon — $195,3 млн. Выручка казахстанского бизнеса Ozon выросла на 5,14%. На площадке представлено более 370 млн товарных наименований, а число активных пользователей в стране превысило 700 тыс. В 2025–2026 годах компания сместила фокус развития с крупнейших городов на малые города и сельские населенные пункты, параллельно расширяя сеть логистических центров и пунктов выдачи.
- Wolt — $191,7 млн. Еще один быстрорастущий участник рейтинга: выручка Wolt увеличилась на 205%. Сервис представлен в 27 городах Казахстана и постепенно трансформируется из приложения для доставки еды в платформу локальной торговли. Обновленное приложение объединяет рестораны, продуктовые магазины, аптеки, товары для красоты и другие категории.
- Glovo — $110,8 млн. Выручка сервиса выросла на 15,34%. Glovo работает в 17 городах Казахстана и позволяет заказывать еду, продукты и другие товары. Важным событием для сервиса стало партнерство с Kaspi.kz: с конца 2025 года Glovo интегрирован в суперприложение Kaspi.
- Air Astana — $98,2 млн. Замыкает первую десятку Air Astana с онлайн-выручкой $98,2 млн — на 21,23% больше, чем годом ранее. В 2025 году авиакомпания обновила мобильное приложение, расширив возможности управления бронированием, онлайн-регистрации и программы лояльности Nomad Club.
С полным рейтингом можно ознакомиться на сайте Forbes Kazakhstan.
Иллюстрация: ChatGPT
