19.06.2026
Большинство компаний сегодня предпочитают безопасные маркетинговые решения, несмотря на то, что именно смелые кампании чаще всего приносят лучший бизнес-результат. К такому выводу пришли авторы ежегодного исследования State of Creativity 2025, подготовленного LIONS Advisory на основе опроса более тысячи маркетологов и креативных специалистов по всему миру.
Эпоха безопасного маркетинга
Лишь 13% опрошенных считают свои компании открытыми к креативному риску. При этом 29% брендов прямо называют себя риск-избегающими организациями. Иными словами, почти треть маркетологов признает, что предпочитает проверенные решения даже тогда, когда они не позволяют выделиться на фоне конкурентов.
Авторы исследования называют это явление “comfort zone creativity” – креативностью зоны комфорта. Реклама создается, публикуется и даже показывает приемлемые результаты, но редко удивляет аудиторию и еще реже меняет правила игры на рынке.
Парадокс заключается в том, что осторожность не всегда выгодна бизнесу. Согласно данным, приведенным в отчете, компании с высокой готовностью к креативному риску на 33% чаще демонстрируют долгосрочный рост выручки. Кроме того, исследования WARC и Kantar показывают, что такие бренды способны обеспечивать прибыльность в четыре раза выше по сравнению с конкурентами.
Победа краткосрочного мышления
Одной из самых заметных тенденций исследования стало усиление ориентации на краткосрочные результаты. Если в 2023 году преимущественно на краткосрочные маркетинговые активности ориентировались 53% компаний, то в 2025 году их доля выросла до 63%.
На практике это означает, что бюджеты направляются на performance-инструменты, которые позволяют быстро показать результат в цифрах: клики, лиды, конверсии, продажи. В то же время долгосрочное строительство бренда становится менее приоритетным.
Для руководителей компаний такая стратегия выглядит логично. Квартальные показатели можно продемонстрировать инвесторам уже через несколько недель, тогда как эффект от брендовых кампаний может проявляться годами. Однако авторы исследования предупреждают: чрезмерная ориентация на краткосрочную эффективность постепенно лишает бренды способности быстро реагировать на изменения культуры и создавать действительно запоминающиеся идеи.
Первая проблема: дефицит качественных инсайтов
Неожиданным выводом исследования стало то, что главным препятствием для сильной рекламы маркетологи считают вовсе не бюджеты и не искусственный интеллект, а слабое понимание аудитории.
Половина опрошенных компаний (51%) признают, что их инсайты недостаточно сильны для создания смелых креативных решений. При этом только 13% считают свою способность находить качественные потребительские инсайты действительно высокой.
Маркетологи называют сразу несколько причин этой проблемы:
- отсутствие четкого понимания, что вообще считать хорошим инсайтом;
- недостаточное внимание к исследовательской работе;
- нехватка времени для глубокого изучения аудитории.
В результате многие рекламные решения строятся не на реальных потребностях людей, а на предположениях и внутренних предпочтениях команд.
При этом, чем сильнее сотрудничество между брендом и агентством, тем выше оценка качества инсайтов. Кроме того, более разнообразные команды реже попадают в ловушку собственных предубеждений и лучше понимают аудиторию.
Вторая проблема: бренды не успевают за культурой
Еще одним серьезным препятствием стала низкая культурная гибкость. 57% компаний признают, что испытывают сложности с быстрой реакцией на культурные события и общественные тренды. Лишь 12% считают свою способность реагировать на такие изменения отличной.
Причины – слишком длинные согласования, недостаток ресурсов, сложности с тем, чтобы связать брендовые ценности с актуальной культурной повесткой. Пока бренд проходит через многочисленные этапы утверждения, информационный повод может просто исчезнуть.
Авторы исследования подчеркивают: культурная гибкость не означает погоню за каждым вирусным мемом. Речь идет о способности вовремя заметить важные изменения в обществе и превратить их в релевантную коммуникацию.
Почему ИИ не решит проблему автоматически
Отчет не рассматривает ИИ как угрозу для креативности. Напротив, исследователи считают, что ИИ способен помочь маркетологам быстрее анализировать данные, находить закономерности и уменьшать влияние человеческих предубеждений. Однако технология не способна заменить главный элемент успешного маркетинга – понимание людей.
Если исходные инсайты слабые, то даже самые продвинутые инструменты будут производить лишь более эффективные версии посредственных идей.
Что происходит с индустрией
Главный вывод исследования заключается в том, что маркетологи прекрасно понимают ценность креативности. Они знают, что нестандартные идеи способны обеспечивать более заметный рост бизнеса, чем осторожные и предсказуемые решения. Более того, сегодня у компаний есть доступ к большему объему данных, чем когда-либо прежде. Однако на практике бренды становятся все менее склонны к риску.
Исследование показало, что уверенности в принятии смелых решений мешают два ключевых фактора: недостаточно глубокое понимание аудитории и слабая способность быстро реагировать на культурные изменения. По мнению авторов отчета, преодоление этих барьеров позволит компаниям опираться не на интуицию и догадки, а на реальные потребительские инсайты и понимание культурного контекста.
Как отмечает Линдси Радкоски, директор по маркетингу Wendy’s, “креативный риск – это всегда сочетание искусства и науки. Когда идея основана на понимании потребителей и культурных тенденций, соответствует ценностям бренда и помогает решать бизнес-задачи, выбор в ее пользу становится очевидным”.
Исследование основано на глубинных интервью более чем с 160 руководителями маркетинговых подразделений. В выборку вошли 86 компаний из 26 отраслей с совокупными годовыми рекламными расходами $141 млрд.
Иллюстрация: ChatGPT
