13.07.2026
Последовательность в коммуникациях, эмоциональная связь с аудиторией и умение по-новому рассказывать о привычных продуктах помогают брендам создавать рекламу, которая действительно работает. К такому выводу пришли аналитики Kantar, подведя итоги премии Kantar Advertising Effectiveness Awards Spain 2026. Исследование выявило четыре подхода, которые чаще всего объединяют самые эффективные рекламные кампании.
В отличие от большинства творческих фестивалей, победителей премии Kantar определяют не эксперты, а сами потребители на основе исследований LINK+ — системы предварительного тестирования рекламы, которая связывает восприятие креатива с последующими бизнес-результатами.
Последовательность окупается
Первый вывод Kantar — сильные бренды не пытаются заново изобретать себя с каждой новой кампанией. По данным исследования, бренды с более стабильным восприятием потребителями растут на 111% быстрее, чем бренды, чье позиционирование постоянно меняется.
Однако последовательность не означает повторение одних и тех же сообщений. Гораздо важнее сохранять узнаваемые активы бренда — визуальный стиль, тон коммуникации, персонажей или фирменные ассоциации, — одновременно адаптируя их к новым контекстам.
Хорошими примерами такого подхода Kantar называет сразу несколько победителей премии.
Так, Puleva Omega 3 в кампании Porque pones alma a la vida усиливает эмоциональную составляющую бренда, не меняя его базового позиционирования.
https://youtu.be/tf_od_y1uyA?si=lNKMBk6B-DaSXq1N
DormiNatur развивает собственную креативную вселенную DormiWorld и персонажа Дорми, делая бренд более узнаваемым.
La Lechera упростила коммуникацию, но сохранила фирменные бренд-коды.
А Heineken 0.0 перенес хорошо знакомые элементы коммуникации Heineken в категорию безалкогольного пива.
Эмоции работают сильнее рациональных аргументов
Еще один вывод исследования — последовательность приносит максимальный эффект только тогда, когда сопровождается эмоциональной вовлеченностью.
По данным Kantar, реклама, построенная на человеческих историях и жизненных ситуациях, повышает узнаваемость бренда на 37 пунктов. А кампании с сильной эмоциональной связью с аудиторией обеспечивают на 50 пунктов более высокий уровень воздействия и отклика, чем менее эмоциональная реклама.
Именно поэтому многие победители премии уходят от традиционных продуктовых преимуществ и делают ставку на переживания, отношения и знакомые жизненные ситуации.
Культура становится конкурентным преимуществом
Третья закономерность касается использования культурного контекста. По мнению аналитиков Kantar, реклама становится заметно эффективнее, когда бренд говорит с людьми на языке их культуры, ценностей и повседневного опыта.
Так, Burger King Burger King в кампании Nueva Stacker использует один из самых узнаваемых испанских культурных архетипов — бабушку, которая всегда старается накормить внуков посытнее. Благодаря этому обычная продуктовая реклама превращается в комедийную историю, основанную на знакомом большинству зрителей жизненном сценарии.
Cruzcampo уже несколько лет последовательно развивает бренд-платформу «Con mucho acento», посвященную испанской идентичности и гордости за свои корни.
Heineken 0.0 строит коммуникацию вокруг меняющегося отношения общества к безалкогольному образу жизни.
А Puerto de Indias использует локальные культурные коды, чтобы сделать бренд ближе своей аудитории.
https://youtu.be/fv7s0EUg2cs?si=nqkV_wPfRB2zs_zj
В Kantar отмечают, что подобные кампании не просто привлекают внимание — они помогают брендам стать частью культурного разговора.
Даже привычные категории можно переосмыслить
Четвертый вывод исследования заключается в том, что высокая эффективность вовсе не зависит от «интересности» товарной категории. Многие победители работают на рынках, где, казалось бы, уже невозможно придумать ничего принципиально нового: молочные продукты, солнцезащитная косметика, детское питание, матрасы. Однако
Например, Nestlé NAN меняет взгляд на коммуникацию в категории детского питания.
Garnier Delial по-новому говорит о защите кожи от солнца.
Refeel на рыноке, где энергетические напитки обычно говорят языком силы, скорости, экстремальности и «ударного» эффекта предложил другой код — натуральную, более осознанную энергию.
По мнению аналитиков Kantar, именно способность переосмысливать привычные категории позволяет брендам выделяться без необходимости полностью менять свою идентичность.
Все победители премии:
Иллюстрация: ChatGPT
