24.07.2026
Использование знаменитостей в рекламе часто связывают с риском «эффекта вампира»: зритель запоминает звезду, но забывает бренд. Исследование System1 рекламы чемпионата мира по футболу 2026 года показывает, что проблема может быть вовсе не в селебрити. Ролики с Лионелем Месси и Дэвидом Бекхэмом не уступают остальной рекламе по узнаваемости бренда, зато получают более высокие оценки долгосрочной эффективности.
Чемпионат мира по футболу традиционно становится не только крупнейшим спортивным событием, но и соревнованием рекламных бюджетов. В 2026 году бренды вновь активно привлекают к кампаниям футбольных звезд, причем особенно заметны два имени — Лионель Месси и Дэвид Бекхэм.
Исследовательская компания System1 проанализировала рекламу, связанную с ЧМ-2026, с помощью своей платформы Test Your Ad. Результаты позволяют ответить на один из давних вопросов маркетинга: помогает знаменитость бренду или отвлекает внимание на себя.
Звезд меньше, чем кажется
Присутствие Месси и Бекхэма в рекламе чемпионата действительно заметно, но данные System1 показывают, что оно далеко не повсеместно. Бекхэм появляется примерно в 10% исследованных роликов, Месси — в 8%. Интереснее оказалось влияние футболистов на эффективность рекламы.
System1 оценивает ролики по нескольким показателям. Один из них — Fluency Rating, который показывает, насколько легко зритель может определить, какому бренду принадлежит реклама. Именно здесь теоретически должен проявляться «эффект вампира»: знаменитость привлекает столько внимания, что бренд оказывается на втором плане. Однако исследование этого не подтверждает.
Средний Fluency Rating рекламы с Месси или Бекхэмом составляет около 80%. Практически такой же результат показывают ролики без этих звезд.
Зато реклама со звездами работает сильнее
Разница появляется в другом показателе System1 — Star Rating, который компания использует для оценки потенциала рекламы создавать долгосрочный эффект для бренда.
Ролики с Месси и Бекхэмом в среднем получают рейтинг на 0,6 звезды выше, чем реклама чемпионата без их участия.
Для System1 эмоциональная реакция аудитории — один из ключевых факторов долгосрочной рекламной эффективности. Поэтому преимущество звездных кампаний компания связывает не просто с известностью футболистов, а с их способностью усиливать эмоциональный отклик.
При этом само присутствие знаменитости не гарантирует результата. Исследователи обращают внимание на кампании, где спортсмен становится органичной частью истории бренда. Среди примеров — LEGO с Лионелем Месси и Lay’s с Дэвидом Бекхэмом.
В случае Lay’s особенно важна последовательность: бренд сотрудничает с Бекхэмом уже не первый год. Для аудитории футболист постепенно становится знакомым элементом коммуникации бренда, а очередная кампания продолжает уже существующую историю.
Проблема может быть не в знаменитостях
Еще один результат исследования меняет привычный взгляд на «эффект вампира». Примерно каждый пятый протестированный ролик чемпионата мира испытывает проблемы с узнаваемостью бренда: зрители недостаточно хорошо понимают или запоминают, какой бренд стоит за рекламой.
Но наличие Месси или Бекхэма практически не влияет на этот показатель. Это означает, что искать причину слабой атрибуции только в знаменитостях слишком просто. Гораздо большее значение может иметь то, насколько последовательно бренд встроен в саму историю: присутствуют ли узнаваемые визуальные элементы, персонажи, упаковка, фирменные приемы и другие отличительные элементы бренда.
Именно поэтому вопрос для маркетолога, вероятно, стоит формулировать не как «нужна ли нам знаменитость?», а «зачем она нужна именно в этой истории?».
Если известный человек существует в рекламе отдельно от бренда, зритель действительно может запомнить героя и забыть рекламодателя. Но когда селебрити становится частью узнаваемого мира бренда, его известность способна работать на этот мир, усиливая эмоциональный эффект без потери брендовой атрибуции.
Иллюстрация: ChatGPT
