24.11.2023
Недавно в Алматы прошла необычная кампания, обратившая на себя внимание совершенным разрывом шаблона – на различных носителях рекламировался поношенный свитер за 9 999 999 тенге. Ссылка вела возмущенных граждан на сайт благотворительного фонда по сбору одежды “Тепло”, где разъяснялось, что невероятно дорогой свитер – это метафора недоступности вещей для нуждающихся и призван привлечь внимание к акции по сбору одежды.
Автором и двигателем этой социальной кампании стало рекламное агентство SEED. Когда фонд “Тепло” обратился в агентство за помощью, перед сотрудниками встала задача привлечь внимание алматинцев к проблемам нуждающихся и побудить их сдавать старую одежду в благотворительный фонд, при нулевом бюджете.
Представители агентства приехали на склад фонда, перерыли горы одежды и нашли поношенный свитер. Эта вещь и стала центром рекламной кампании – символом недоступности. За свитер назначили фантастическую цену и выставили его в самом дорогом молле страны среди люксовых брендов. Позже его показали на главном модном событии Казахстана Fashion Week Almaty.
Этот недоступный свитер стал самой обсуждаемой вещью, о нём говорили крупнейшие СМИ, инфлюенсеры из мира моды и бизнеса, волна обсуждений оказалась настолько мощной, что 10 брендов включились в кампанию и оказали бесплатную поддержку.
Кампанию по сбору вещей поддержали такие представители отрасли, как агентство Hitarget (помогли с digital-продвижением), агентство The Hub (сняли ролик), наружную развеску обеспечили Havas Media Kazakhstan, а баннерную рекламу агентство Partners. Организаторы Visa Fashion Week Almaty предоставили подиум для демонстрации свитера, а Esentai Mall обеспечил площади для установки манекена в свитере за 10 млн тенге и бокса для сбора вещей.
– При отсутствии рекламного бюджета, перед нами стояла задача предложить что-то, что вызвало бы резонанс, и мы подумали, а что если самая обычная поношенная вещь будет стоить столько, что это начнет возмущать, раздражать людей, они начнут высказываться, и, как следствие, будут интересоваться почему же так. То есть, такая подача, имеющая негативную коннотацию. Потом же все ссылки вели на сайт, где алматинцы могли увидеть, что эти простые вещи для кого-то очень ценны, кого-то будут согревать, но для тех кто в них нуждается цена этих вещей так же недоступна, как цена нашего свитера, – рассказывает Артур Карабаджак, NB director SEED.
Кампания длилась 3 месяца, – с 3 мая по 1 июля, – и, в итоге, привела к увеличению знания бренда и количеству сдаваемых вещей более чем в 2 раза. За время кампании фонд одел более 15 000 нуждающихся. Десятки тысяч людей заходили в онлайн-магазин, где организаторы рассказывали о недоступности одежды и показывали где находятся специальные боксы фонда “Тепло”.
Не имея бюджета, SEED удалось использовать в кампании: наружные носители, баннерную рекламу в интернете, ролики в социальных сетях, блогерскую поддержку, бокс в Esentai Mall и выход модели на Visa Fashion Week Almaty. Таким образом компания добилась медийного охвата на 25 тыс. долларов и получила 7 000 000 реакций (media impressions), а охват (media reach) составил 1 200 000.
Прекрасным финалом этой истории стала неожиданная покупка свитера ForteBank. На Fashion Week, где демонстрировался свитер, присутствовал маркетинговый директор банка и решил таким образом поддержать кампанию. На эти деньги благотворительный фонд “Тепло” изготовит дополнительные боксы для сбора вещей, чтобы как можно меньше людей столкнулось с недоступностью одежды.
На сегодняшний день проект получил 11 наград на различных фестивалях:
- Shortlist в Madstars (1 награда)
- Фестивале Ad Black Sea (2 награды): Золото — Advertising Campaigns/PR Campaigns и Серебро — Brand Experience & Activation/Guerilla marketing & stunts
- Фестивале Red Jolbors (8 наград): The unavailable drop: Integrated campaign – Серебро PR campaign, Золото Media campaign – Серебро Excellence in Campaign Strategy – Золото Excellence in Media Strategy — Бронза Creative use of ambient – Золото Excellence in PR Strategy – Серебро ESG projects — Золото
“По статистике в шкафах казахстанцев копятся тысячи тонн вышедших из моды вещей. Ещё 40 000 тонн ежегодно оказывается на помойке. Тонны бесплатной одежды недоступны для нуждающихся. Как побудить казахстанцев сдавать ненужные вещи?”, – основной посыл рекламного ролика кампании.
Социально-благотворительный проект «Тепло» уже более пяти лет действует в Алматы. Проект ориентирован на сбор вещей и продуктов для людей, оказавшихся в сложной жизненной ситуации. Расположение боксов для сбора одежды можно увидеть на официальной странице в Instagram – @teplo_charity. Все собранные вещи передаются нуждающимся, детским домам и центрам социальной адаптации, а также малоимущим семьям по Алматинской области. Вещи, которые не пригодны для дальнейшей носки, идут на утепление приютов для животных.
