14.09.2022
Сегодня гость Tribune коммерческий директор Ботанического сада Алматы Баян Коспенбетова. Ее хорошо знают в рекламной отрасли, Баян занималась full-service проектами для бренда PEPSICO, работала с MARS и Wrigley и многими другими брендами, выстраивала маркетинговые коммуникационные стратегии. А два года назад, удивив многих, пришла работать в ботсад, сделав его одной из самых любимых точек притяжения алматинцев и гостей южной столицы. Как ей это удалось, насколько помог предыдущий опыт в рекламе и маркетинге, а также об особенностях и сложностях маркетинга гос. учреждений она рассказала нашему изданию.
— Вы пришли в ботсад два года назад, и с тех пор название ботсада стало значительно чаще встречаться в СМИ и соцсетях. То и дело читаешь то про музыкальные вечера на территории ботсада, то про иммерсивный аудиоспектакль, то про «Аллею ученых». Как вам удалось добиться того, что ботсад стал настолько упоминаемым в медиа?
— Я пришла в ботсад два года назад, в октябре 2020-го, спустя 4 месяца после завершения генеральной реконструкции ботсада, которую в качестве благотворительности провел Фонд Булата Утемуратова. Как вы помните, практически до конца 2021 года – это был период больших карантинных ограничений, никаких мероприятий в городе не проводилось. Но ботсад – это не закрытое помещение, это особо охраняемая природная территория, мы не попадали под жесткие ограничения. При соблюдении всех норм мы начали проводить музыкальные вечера под открытым небом при поддержке наших друзей – Фонда Булата Утемуратова. В 2021 году мы начали запускать различные образовательные ботанические мастер-классы для детей, экскурсии, пытались наполнить ботсад возможностями не просто погулять на лоне природы, но и получить полезную информацию. Ведь основные цели для отдела маркетинга исходят из основного вида деятельности самого ботсада и Института ботаники и фитоинтродукции, а именно:
— Научно-исследовательская – через популяризацию научной деятельности и ее освещение, организации интервью и работой со СМИ.
— Природоохранная — через продвижение миссии Института и экологической культуры через поведение и бережное отношение к природе на территории ботсада.
— Культурно-просветительская — через проведение культурно-массовых мероприятий, повышающих уровень культуры.
— Образовательная — через организацию познавательных экскурсий и мастер-классов для посетителей ботсада, а также сотрудничество со школами и высшими учебными заведениями.
По всем этим направлениям отдел маркетинга вносит свой вклад в развитие и продвижение Института через выстраивание имиджа, позиционирование, повышение интереса, расширение целевой аудитории как в средствах массовой коммуникации, так и непосредственно через коммуникации с посетителями.
Основные цели деятельности отдела: построение сильного бренда Главного ботанического сада, укрепление имиджа с верным позиционированием и увеличение внебюджетного дохода Института в целом. С этой целью мы наладили связи со СМИ таким образом, что мы предоставляем им интересный контент, а взамен они помогают выстраивать нам наш имидж. Так как мы — государственное учреждение и некоммерческая организация, многие СМИ рассматривают нас как социальный проект. Мы не используем СМИ для прямой рекламы, т.к. у нас первоочередная задача все-таки не увеличение посещаемости. Ведь ботсад — особо охраняемая природная территория, у нас есть ограничения по рекреационной нагрузке, не более 5000 человек в день. Нам важнее придумывать такие мероприятия, которые будут интересны для освещения, потому новости о нас очень охотно публикуют. А через новости мы выстраиваем имидж и позиционирование, а также лояльность посетителей.
— Есть ли у Ботсада бюджет на рекламу? Сколько человек занимаются рекламой Сада?
— В отделе работает 7 человек, сюда входит фронт офис: 3 администратора ресепшен – это те люди, которые работают с посетителями напрямую, они же и справочное бюро, и стол находок. В общем, решают любые вопросы, которые возникают у посетителей на местах, а также обеспечивают в целом комфортное и безопасное пребывание посетителей в ботсаду. Плюс один штатный экскурсовод, еще один человек занимается SMM и сайтом, является больше контент-менеджером, генерит контент, делает фото, видео и пишет все тексты, осуществляет обратную связь (отвечает на все обращения в сети), а также есть маркетинг-менеджер, помогающий мне с координацией всех проектов от производства сувенирной, печатной и прочей рекламно- информационной продукции до организации мастер-классов и прочих мероприятий в ботсаду. Обработка запросов, переговоры и работа с партнерами, спонсорами, рекламодателями – этим занимаюсь я сама, также как и вопросами стратегического и тактического планирования всех мероприятий и активностей, отчетностью и анализом продаж, ценообразованием и отчетностью перед курирующим профильным государственным органом дополнительно к общим административным функциям. Ну и в целом на мне все коммуникации ботсада со СМИ, блогерами, представителями общественности.
В прошлом году я ездила к нашим коллегам в Санкт-Петербург в Ботсад Петра Великого, постоянно на связи с их директором по развитию. У них вся работа в области маркетинга ведется в культурно-просветительском центре, где сейчас работает около 20 сотрудников, у каждого своя специализация, при этом есть отдельно научно-методический отдел, состоящий из специалистов, которые проверяют научные факты, развенчивают мифы, являются экспертами, которые могут давать интервью на научные темы, есть экскурсионное бюро, которое занимается только организацией экскурсий, и т.д. В целом они проводят огромное количество мероприятий для посетителей. Как сказал мне коллега, у нас все впереди, потому что у них ушло почти 6 лет на налаживание работы культурно-просветительского центра. У нас прошло 2 года. Проводить на потоке каждый месяц новый фестиваль или выставку, как в Питере, – это пока наше будущее. Мы делаем первые шаги, но, считаю, уже успешные. Стандартные мероприятия постепенно становятся регулярными (например, музыкальные вечера или мастер-классы), событийность увеличивается. Были сложности из-за ковидных ограничений, теперь из-за экономического кризиса в виду политической повестки, но это то, с чем нам нужно научиться мириться.
Бюджета на рекламу у нас нет. Все публикации и упоминания в СМИ, как я уже говорила, у нас идут только благодаря интересному контенту. Мы пытаемся найти такие инфоповоды, которые будут интересны всем горожанам, а значит и СМИ, которым не хватает зачастую интересных поводов/контента. Поэтому если мы и делаем музыкальные концерты, то только с участием высококлассных музыкантов, которых не часто встретишь где-либо еще, или если и запускаем новый тур, то в формате иммерсивных экскурсий и аудиоспектакля. Нам важно выдержать высокий уровень всего, что происходит в ботсаду.
О нас много говорили сразу после открытия, потому что реконструкция задала высокую планку, именно ее мы и стараемся держать. Сама природа нам помогает в этом, ведь большинство инфоповодов нам дает природа со своими прелестями — от цветения подснежников до золотого листопада.
— Какие мероприятия были проведены за время вашей работы и как они сказались на посещаемости? Все ли идеи принадлежат вам?
— Проведение музыкальных вечеров обсуждали в ботсаду еще до меня. Но мой музыкальный бэкграунд, наличие связей в музыкальном мире дало возможность их реализовать. Концерты живой классической музыки сейчас полюбившийся атрибут теплого сезона в ботсаду для многих посетителей.
Моей идеей были научные лекции на той же сцене прямо перед концертами, чтобы использовать возможность донести полезную информацию об основном виде деятельности ботсада и института. Публика, которая собирается перед концертом, готова воспринимать научно-популярную информацию – эта идея хорошо сработала.
Мысль об иммерсивном аудиоспектакле тоже пришла мне. На одном из open-air фестивалей я увидела рекламу спектакля «Куда Дальше», взяла визитку авторов, обратилась к ним позже и в результате мы создали зимний аудиоспектакль специально под ботсад по маршруту среди наших природных декораций. Спектакль помог нам увеличить продажи в зимний период, когда посещаемость сада сильно падает.
Также моей идеей стало чествование миллионного посетителя в честь 90-летия ботсада в этом году. Мне показалось это интересным инфо-поводом, который поддержали СМИ.
А еще придумала проводить мастер-классы на стыке изобразительного искусства и ботаники, когда к нашим традиционным научным мастер-классам мы стали добавлять элементы прикладного искусства:
- Рисуем листьями: лекция и сбор гербария + рисунок методом штампа.
- Плоды и листья: экскурсия по ботсаду со сбором природного материала, а потом создание поделок из него.
- Наряжаем елку вместе: лекция про хвойные и создание игрушек из шишек.
- Как выглядят семена: лекция про семена и стадии роста растения с рисованием песком всех этих стадий.
В общем, пытаемся придумывать интересные темы для образовательных лекций в виде edutainment.
Одним словом, мы разрабатываем, проводим, тестируем, выбираем и в итоге, собственно, так и проходит этап становления.
— Во многих странах мира Ботанические сады – отличные точки локации для съемок рекламы, ведь красивая, порой необычная и отражающая разные уголки мира картинка находится совсем рядом. Вы не хотели бы привлечь рекламщиков и в наш Ботсад?
— Рекламщики и киношники части обращаются к нам для использования локации, но у нас нет задачи, чтобы ботсад использовали везде подряд, мы сознаем свою уникальность и понимаем, что мы штучный, эксклюзивный «товар». Эксклюзивность не может быть доступна всем и каждому. Поэтому проекты, где используется наша локация для рекламы, случаются, но не часто и это нормально.
Как вы знаете, в этом году мы отмечаем 90-летие ботсада и Института Ботаники и Фитоинтродукции. На самом деле то, чем сейчас является ботсад – это огромный труд нескольких поколений ботаников, собиравших по крупицам и вырастивших весь коллекционный фонд сада. Ботсад – это не парк, это действительно уникальное место. Очень хочется, чтобы это понимали и помнили все горожане.
— Недавно появился телеграм-канал Ботсада. В каких соцсетях еще можно увидеть ваши странички?
— Мы представлены в ФБ, Инсте, теперь вот Телеграме. Думали выйти в ТикТок, но пока не хватает ресурсов. Пока контент везде один и тот же, хотя я понимаю, что аудитории разные — это тоже задача на будущее для нас.
— Баян, вы давно работаете в сфере рекламы и маркетинга. Где было интереснее, где сложнее, откуда не хотелось уходить?
— Мой первый опыт работ в рекламе был, когда собственно реклама только зарождалась, это было в 1995 году, когда мы с подругой пытались запустить рекламное агентство. Хотя первым серьезным местом работы в области рекламы для меня стало агентство Big Idea Group в 2004 году, уже после окончания КИМЕПа и опыта работы в проектах ЕБРР. Меня пригласили возглавить работу по full-service проектам для брендов PEPSICO, представляя глобального партнера BBDO, это и была моя самая первая школа международного уровня. Сложнее, наверное, было именно тогда, но и интереснее в то же время. Также с большой теплотой я вспоминаю свою работу с брендами MARS, а затем и Wrigley, где было выстроено очень тесное взаимодействие между клиентом и агентством, где я знала зачастую больше, чем клиент, потому что работала с брендами более 7 лет, уже интуитивно чувствуя, что сработает, а что нет. Именно тогда мне понравилось заниматься маркетинговыми коммуникационными стратегиями.
— Что вам больше всего нравилось в работе маркетолога? Насколько эти навыки пригодились для вашей нынешней должности коммерческого директора Ботсада?
— Я больше директор по развитию и маркетингу, хотя коммерческие вопросы все также на мне. Мне, конечно, очень пригодилось то, что я работала в рекламных агентствах, занимаясь и креативом, и продакшеном, и ивентами, и медиа планированием, и PR-кампаниями. Здесь нет возможности и задачи нанимать целые агентства, как в крупных международных компаниях, здесь ты должен быть человеком-оркестром. Здесь нужно четко ставить задачи подрядчикам, исходя из конкретных целей, и нужно отслеживать результат самим, а потому уметь разбираться во всех нюансах. Это сложно, но интересно. Маркетинг в госучреждениях, безусловно, отличается от коммерческого.
Основная его сложность — это проведение закупок через портал goszakup.kz, где очень трудно контролировать качество товаров, а особенно услуг, потому что вся система работает на то, чтобы купить как можно дешевле. А мы же знаем с вами, что, например, дизайн от новичка со своим ИП будет стоить в разы ниже, чем дизайн от профессионалов, представляющих солидное агентство. Вся система госзакупок нацелена на экономию бюджета, качество не имеет значения. Так получается, что приходится использовать самые дешевые трудовые ресурсы и материалы. Вписать в техническую спецификацию жесткие требования по качеству, включая, например, наименование производителя или бренда — это нарушение, так как является ограничением доступа к участию среди начинающих и мелких поставщиков товаров и услуг. Так вот написать очень детальную спецификацию не под силу обычному специалисту госзакупа, который один приобретает все — от канцелярских товаров до сложного оборудования, поэтому при закупе услуг от отдела маркетинга требуется детальное знание всех нюансов, которые необходимо очень четко прописать в требованиях.
Сложность работы в гос. секторе в том, что зачастую выигрывает тендер начинающий, непроверенный на практике, не имеющий опыта поставщик, который демпингует, потому что ему важно наработать опыт и портфолио. И в таком случае я, как покупатель услуг, вынуждена тратить огромное количество времени и ресурсов на обучение поставщика на практике, контролируя каждый шаг, каждый промежуточный результат работы.
В итоге получается, что дешевая цена закупа съедается за счет моих затрат в виде человеко-часов. Ведь я не могу, купив услугу и экспертизу, полностью доверить процесс исполнителю с уверенностью в результате. К сожалению, результат у поставщиков, которые дали самую низкую цену — это чаще всего «кошмар», с которым ты ничего не можешь сделать, только в итоге судиться и терять ценное время.
— И напоследок вопрос о ваших планах, чем вы еще готовы удивить?
— В честь дня Города 18 сентября мы приготовили подарок горожанам – спектакль от театра АРТиШок «Песенник». В нем задействован весь звездный состав театра. Спектакль «Песенник» собирает за одним столом артистов, друзей, зрителей и делает их по-настоящему родными людьми. Мы встречаемся, чтобы улыбаться, радоваться жизни и петь. Песни, написанные в нашей стране, пропитанные любовью к месту, где ты родился, к близким людям! Поверьте, у спектакля такой трогательный плейлист!
В этот же день у нас состоится выступление оркестра домбристов, которые исполнят самые любимые казахские кюи. А еще впервые на сцене ботсада прозвучит хоровая музыка, всем известные песни, ставшие уже классикой. И это все – подарок нашим посетителям.
Также в будущем мы готовим запуск аудиогида по ботсаду. В планах доработать мобильное приложение, с помощью которого можно узнать больше деталей и интересной информации про растения, собранные в коллекциях у нас в саду. Где как не на территории ботсада можно использовать возможность донести всю информацию об уникальности собранных в саду растениях. Мы работаем в этом направлении через увеличение информационных табло и указателей, табличек с названиями растений.
А в следующем году после капитальной реконструкции откроется Оранжерея, это отдельный большой проект, где так же будет много интересного.
Саида Сулеева
